Comment le PSG va devenir une marque de luxe ?

Depuis l'arrivée des Qatariens en juin 2011, on le sait et on ne cesse de le répéter, le PSG est entré définitivement dans une nouvelle dimension. Sportivement, déjà, puisqu'en l'espace de trois saisons, il devrait remporter un second titre d'affilée de champion de France, soit autant que dans toute son histoire débutée en 1970, jusqu'à l'arrivée de ses nouveaux propriétaires (1986, 1994). Mais ces derniers ne souhaitent pas faire du PSG une simple équipe sportive, mais bel et bien une marque. De luxe, de préférence.

Forcément, avec un club basé à Paris, capitale de la mode, ville du luxe par excellence, il était bien tentant pour les actuels propriétaires du club d'aborder un tel marché. D'autant plus que le passé du PSG, et notamment son maillot, est parfois passé dans les mains d'un couturier. Daniel Hechter, bien évidemment, fondateur et président historique du club, mais couturier avant tout, avait développé le maillot historique du club. Lors de la saison 2006-2007, c'est Louis Vuitton qui avait développé le maillot extérieur du PSG.

Le PSG soigne sa com'

Désormais, en vue du fair-play financier, le club parisien souhaite se vendre comme une marque de luxe afin d'accroître sa croissance à l'international. En juillet 2012, une nouvelle boutique Paris Saint-germain s'ouvrait à l'aéroport d'Orly.  Au mois d'octobre dernier, une autre s'installait au deuxième étage des Galeries Lafayette. Dans cette dernière, on peut trouver pour 1 000 euros un maillot du club dédicacé, orné de strass fournis par un célèbre joaillier et inséré dans un cadre de tableau...

La semaine dernière, le club parisien s'est approprié temporairement les services du chic magasin Colette, qui a exposé une série de tee-shirts dessinés par de prestigieux créateurs parisiens tels que Ora Ito, Kitsuné ou encore Louis-Marie de Castelbajac. Le magazine de mode Optimum, destiné à un public masculin, a lui publié onze couvertures différentes illustrant des joueurs du PSG (Ibrahimovic, Cavani, Thiago Silva, Maxwell, van der Wiel, Verratti, Thiago Motta, Sirigu, Cabaye, Lucas et Matuidi).

"Comme les New York Yankees"

Joint par L'Equipe, Thierry Lardinoit, directeur académique de l'observatoire de la consommation sportive, croit savoir que cette politique est clairement calculée par les dirigeants du club : "Quand ils ont acheté le club, ils ont aussi acheté une association à Paris, qui a un positionnement "luxe". Mais pour le professeur, ce sont des coups de com' avant toute chose : "C'est très rare de faire de l'argent avec ce genre de produits dérivés. C'est plus une stratégie d'image qui vise à renforcer la marque".

Actuellement, ce sont toujours les ventes de maillots (à 145 € l'unité aux Galeries Lafayette, vendu 120 € une grande partie de la saison dans la boutique officielle sur les Champs Elysées et désormais à 80 €) qui représente la plus grande part des revenus merchandising du club (45 %). Mais cela tend à évoluer progressivement. En 2011, 1 % seulement des ventes sur le site du club provenait de l'étranger contre 11 % désormais. La semaine passée à l'AFP, le directeur du merchandising du PSG, Fabien Allègre, expliquait que le but est de "de faire du PSG une grande franchise de sport, à l'image des grandes franchises anglo-saxonnes comme les New York Yankees". Le club de baseball est, selon le magazine Forbes, le plus cher du monde tous sports confondus avec une valeur de 2,5 milliards de dollars...

 

Les spectateurs, principales victimes ?

A l'instar des Yankees qui n'hésitent pas à se servir de la notoriété de la ville de New York pour vendre ses produits dérivés partout dans le globe et même aux personnes n'ayant aucun attrait pour le baseball ou les Yankees, le PSG tente de copier, à son échelle, le même modèle. Une franchise à Doha (Qatar) a été ouverte en janvier dernier, et le club espère voir ses revenus tirés du merchandising passer de 25 à 40 millions d'euros, lui permettant d'entrer dans le gotha européen aux côtés du Real Madrid, Manchester United ou encore le FC Barcelone. Pour y parvenir, on emploie alors toutes les méthodes, et chez Colette, on vendait pour 350 euros des fauteuils au design inspiré par les sièges du Parc des Princes, mais le produit a rapidement été épuisé...

Georges Lewi, spécialiste des marques et professeur à l'Ecole des hautes études en sciences de l'information et de la communication, confie à l'Equipe que le PSG a "mis en place un marketing de la pénurie en vendant de toutes petites séries. Ca va créer une frustration, donc un désir pour le produit mais aussi pour la marque PSG", ajoutant que "cette politique va permettre de vendre des places beaucoup plus chères". L'abonnement cette saison a considérablement augmenté pour la saison 2014/2015. Pour exemple, dans les virages historiques Auteuil et Boulogne, le précieux sésame est passé, dans le haut de la tribune (tribune bleu), de 363 € à 495 € pour ceux souhaitant se réabonner. Le PSG a d'ailleurs supprimé la "remise fidélité" aux supporters abonnés depuis plusieurs saisons...